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裂帛姐妹:从流浪西南开始的6亿电商设计师

2020-05-20 02:34:40 来源:河间资讯网

一位固执如三毛,写书、玩摇滚、流浪在西南边境线的女孩,最终却做了商业,在上成功创立了自己的服装设计品牌“裂帛”,并且去年销售额已达到2亿多,预计今年销售额达4.5亿至6亿。

从流浪走向商人

裂帛的创始人汤大风毕业于南京艺术学院服装设计专业、妹妹汤小风在无锡学习金融管理。姐妹二人常流连于云南、西藏、尼泊尔,那里的纯净、不被时代变迁所改变的文化与情感为她们日后的创业之路埋下了伏笔。那些古老的绣衣、鞋子上的细密的针脚里倾注了许多心血,保留了很多温度。大风说,那种原始的生命力打动了她。

2002年,平面设计师起步的大风小风在北京开了一家平面设计公司。对于大风来说,这只是谋生手段。这段时间她的主业是做乐队。

这种状态,也许在常人看来,比较难以理解。汤大风不是正经的商人,却也不是为心中所念牵绊而贫困潦倒的追梦人。这是理智与梦想的冲撞。大风说,从小到大,她都是一个急需倾诉的人。刚开始的时候,她写诗、写书,再后来就是乐队。灵魂里冲撞的东西总是十分强烈,急需一个出口。

谋生与梦想之间的平衡总是很难。但幸运的是,异军突起的互联网电商给了她一个出口。

2005年的时候,淘宝起步。大风姐妹从贩卖服饰起家,随即第二年开创了服装设计品牌“裂帛”,取意撕裂锦帛。当大风轻轻吐出这两字的时候,仿佛你能听得见那种随着锦帛撕裂之际决绝而又痛快的声音,内在隐含的是她对生活壮烈而真实的态度。

她们将少数民族的服装风格、包括繁复的绣花融入了现代服装。她们自己设计、买面料、打版、缝制、拍照、上传、定价、发货、处理售后问题。她将自己对于生活的态度全部缝进衣衫。她希望这一件件自己亲手设计制作的衣衫可以成为她与世间沟通的一个桥梁。

大风曾经问自己,为什么要去做消费品?它毕竟不是摇滚,不是书籍,并不能给人带来真正的精神改变。但是,她渐渐从买家的评论里了解她们的渴望,她们希望去改变自己、改变生活,只是很多时候她们不敢踏出那一步,而裂帛的一件衣服可能是她迈出改变自己的第一步。大风认真的解释说:“一个总是穿着规矩的人,当她尝试穿着一条一反常规的大裙子走在街上时,她的内心其实是在渐渐放开的。她得到了赞扬,变得自我肯定,而这种自信和气场也会越来越强大。”正因为这样的感受,大风越来越觉得裂帛是有意义的。这也正是这曾经叛经离道的姐妹花将裂帛持续做下去的最根本原因。

小单量的生产问题

梦想人人都想要,但不是谁都要的起。创业路上的艰辛也只有自己品尝。

对于大风来说,缝制远比画设计稿难上千万倍。买面料一卷起卖。她问:“一卷多少米啊?”老板答,一卷50米。大风竟弱弱的再问:“能不能卖我两米?”对于这个从小把书当饭吃的人来说,让她去买布做衣服确实有点困难了。用大风的话来说:“你不知道我有多么讨厌踩线这种事情。一针一针缝起来,真的很烦的。我恨不得我画出来什么样,它就变成什么样。”在学校读书的时候,她就经常跟同学互换作业,她帮别人画稿,别人帮她缝纫。

这时,小风退休了的婆婆就从无锡赶去了北京,为她们打版。小风婆婆退休前是外贸工厂的厂长,所以这对于她来说是重操旧业。一开始,加工厂只有小风婆婆一人,后来随着生意越来越好规模最盛时工厂规模达两三百人。裂帛从一开始就拥有自己的加工厂,这是件好事,但缺陷也逐渐浮现。

大风依赖自己的加工厂。在早期的时候,这个加工厂帮她们解决了生产问题。她不用担心因为单子外面的工厂不接单的问题、不用担心加工费高、做工不合格等问题。但后来,自有加工厂的弊病日渐暴露。裂帛下单量小不能维持工厂的良性循环。另外,随着产品日渐细分,裂帛需要专业的牛仔厂、羽绒厂、毛衫厂,自己的工厂基本无法满足灵活生产的需求。随着自有工厂生产份额日益缩小,外包加工的份额越来越大。在今年三四月,大风彻底关闭自有工厂,完全依靠供应商合作的模式。

电商平台的服装生产一直是困扰大风的问题。裂帛的下单量一直很小,年销售额已经几个亿,但是每单的下单量仍然只有150件。大风说:“为了一款衣服,前期有无数的人来来回回的打版、改版、再打版、再改……做出来又要来来回回评测,最后下单还是150件。”而她的同行每款下单量基本是1000件左右。如此小的单件下单量给运营团队极大的压力。大风曾一度因找不到生产厂家而苦恼,“对方本来说了工期,但我们去了之后,有说来不及了、不做了,说我们的价格怎么样怎么样,说我们的单子这么小。但大风仍旧倔强地要坚持小单量模式:“小单量是件好事。我不应该去试图增加下单量,反而应该把这种模式推广到全中国去。这是产业链的升级。”小单量的模式,对于市场的反应极快。衣服的设计、面料或做工有问题,在商品评论中得到反馈之后,她可以以最快的时间和最小的代价去调整和更新产品;同时又可以缩小库存,提高供应链运转速度。但这对于工厂和缝制工人的精细管理有了更高的要求。事实上,这是一个良性的循环。

疏营销、重产品

裂帛关注产品,却疏于营销。创始人相信,在一间商品上架之前,80%的成效已经决定了;而营销只有20%的作用。

裂帛投的第一支广告是直通车,每个月两三千块钱。2009年12月,大风姐妹二人被淘宝小二金光大师带去杭州向麦兜兜、七格格学习后,她们花了10万,买下一天的淘宝首页banner广告,同时配合店铺活动宣传一下,当天销售额100万。直到现在,裂帛的签年度框架协议仍旧仅在价格最低的那一档。

大风的意识深处认为,营销不重要,重要的是产品。裂帛的理念是“人人皆产品”,即公司每一个人都要对产品足够的了解,并且与自己的工作切实挂钩。原本做毛衣设计的女孩,在裂帛做了三四年了,对裂帛毛织有足够的的了解,从毛织的设计端到生产线,她都充满了热情。恰巧生产部缺乏产品经理,她被调到生产线做产品经理。对于产品生产,她有更深的理解,并且懂得换位思考:每一件衣服制成,都要问问自己,会不会花这么多钱去买它,会不会爱穿,是不是仍旧有问题存在。大风姐妹二人要求公司每个人都真正理解衣服本身,从衣服的设计理念入手,让买家觉得很值,而不是信口雌黄。

每年,裂帛从5000多款样衣中选择上千款推出。70%的设计款最终都不下单、不上架。其设计成本高昂。因此在评测最终哪些款能上架时,需要付出更多倍的努力,以保证决策准确,精益求精。这关乎的不仅仅是一件衣服的销售,更是裂帛600人的团队对于中国设计师品牌的追求。

高追求,也要付出高成本。据大风介绍,线上品牌的加价倍率能够达到2倍就已经十分难得。2倍的加价倍率意味着,成本50元,出售价格为100元。春夏装毛利率一般会略高一点,约为55%到60%。但是这约为50%的毛利中还涵盖了大量的费用:10%的仓储成本、10%的人力运营成本、20%的广告成本,还有5-8%的电商扣点。简单的加减另一方面,为了保证外加工的质量,大风安排了几十人的质检人员和驻厂外检人员,以保证加工厂缝制的衣服符合要求。

如何解决低毛利

天使投资人克里斯·迪克森(Chris Dixon)曾在采访中解析了电商毛利低的难题,解决这一问题的第一战略就是重构供应链。简单来说就是,绕过供应链中的一两个中间环节,涉及自有产品,由合作伙伴负责生产,然后直接在网上销售。这样可以同时获得较高利润、严格控制的现金流和较低的零售价格。

在裂帛将自有工厂关闭之后,她的供应链结构也随之更加合理,紧抓设计和销售两个高利润环节;绕过中间的层层代理环节,避开层层利润过滤;所有产品均为自家设计,由长期的合作供应商负责生产、线上销售。

为了严格控制成本,裂帛并不是直接将打好的版扔给加工厂,直接定价付钱。裂帛与加工厂之间会有整整一摞核价单,上面详细记载着六七十条指标,包括绣花、面料、辅料A、辅料B、吊牌、包装分别价钱多少、利润多少。

布局零售店是迪克森的另一战略建议。电商已成大势,但实体店并不会消失。所以迪克森也说,电商不要太拘泥于“虚拟公司”。多渠道发展、线上线下的渠道融合,可以各取所长,互相弥补。可以帮助裂帛广开销路、缩短供应链流程,实体店可以加强客户体验、加深品牌概念。

今年,裂帛决定将走到线下,使品牌逐步完整。

今年8月底,裂帛全体员工搬进了新办公室"美丽岛",总面积1万平米,耗资1700多万,包括足球场在内的娱乐、休闲设施。

“线上线下的融合是未来的市场趋势。我是一定要做线下的。我要做的是中国的设计师品牌,它不可能只在线上卖。”大风的计划是今年在北京开一两家实体店,地段必须是一线商场。目前正在装修第一家实体店。“等北京这边妥当了,明年我会去上海。我的目标是一线城市的一线商场。”

与常规实体品牌相比,裂帛最大的优势在于,它从电商品牌发家。大风说,电商的本质是将人的距离缩小了,品牌和消费者之间能够达到良好的点对点的沟通,所有的动作都可以通过数据流来记录和分析。

正因如此,电商品牌对于市场的反应速度十分敏捷,每天都有成千上万的评论回到公司,她们可以及时的分析市场反馈,对产品及时作出调整;而实体品牌的实体反馈、策略调整周期慢、难度大。大风举例说:“在实体店,一件衣服卖出去之后,你很难跟她采访三分钟,问问她这件衣服穿着怎么样,哪里不满意。”

另一方面,裂帛的模式更类似于ZARA的快销时尚:款多量少,每周上新,预售模式。裂帛每周新款上架30款左右,每款下单只有150件的衣服,少有库存积压。目前裂帛的库房约2万平米,利用率在60%-70%。她喜欢保持宽松的状态。而库存对于传统服装企业来说,则是一个困扰多年的大问题。

今年,美邦、李宁等最大的难题都在于库存。传统服装企业的运营模式多为加盟模式,每季召开全国订货会,周转平均在100多天以上。船大难掉头,一旦市场判断失误,则会造成大量的库存积压。裂帛从现有的快销模式直接搬入实体店,几乎没有后顾之忧。更何况,线上发展多年,这已经为实体店做足了品牌推广、积累了用户群、打造了较为成熟的供应链。

2010年,裂帛年销售额就已经有8000万;去年,其年销售额增至是2亿;据裂帛自身预计今年年销售会达到4.5-6亿。近几年一直保持一个比较稳定的增速,每年增长两至三倍。

去年,她们去年又创建了男装品牌“非池中”,短短一年时间,已经实现了盈利。同年,裂帛也赢得了红杉资本、经纬创投的约1000万美元的融资。现在,资金已经入账。这对于裂帛来说,是一个新的起点。

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